Corporate Identity

Corporate Identity (CI) bezeichnet das Selbstverständnis eines Unternehmens und die strategisch gesteuerte Gesamtdarstellung, mit der es nach innen und außen auftritt. Der Begriff umfasst deutlich mehr als ein Logo oder ein Farbschema: Gemeint ist die Summe aller Merkmale, die ein Unternehmen als eigenständige Persönlichkeit erkennbar machen, vergleichbar mit der Identität einer Person.

Geprägt wurde das bis heute dominante CI-Modell 1980 von den Beratern Klaus Birkigt und Marinus Stadler. Sie beschrieben Corporate Identity als Zusammenspiel aus vier Bausteinen: Corporate Design, Corporate Communication, Corporate Behaviour und Corporate Culture. Aus diesem Innenleben entsteht das Corporate Image, also das Fremdbild, das Kunden, Bewerber und Öffentlichkeit vom Unternehmen haben.

Die vier Bausteine der Corporate Identity nach Birkigt/Stadler Vier Kacheln mit den Kernelementen Corporate Design, Corporate Communication, Corporate Behaviour und Corporate Culture, die zusammen die Unternehmensidentität bilden. Die vier Bausteine der Corporate Identity nach Klaus Birkigt und Marinus Stadler, 1980 CORPORATE DESIGN Sichtbare Identität Logo, Farben, Typografie Räume, Produkte, Formate CORPORATE COMMUNICATION Botschaften Werbung, PR, Social Media Tonalität, Wording CORPORATE BEHAVIOUR Verhalten Kundenservice, Führung Entscheidungen, Umgang CORPORATE CULTURE Gelebte Werte Rituale, Normen, Mindset Fundament für alles andere Alle vier Elemente müssen stimmig ineinandergreifen, sonst wirkt die CI künstlich
Das klassische CI-Modell von Birkigt und Stadler gliedert Unternehmensidentität in vier Kernbereiche.

Die vier Bausteine im Detail:

Corporate Design (CD): Der sichtbare Teil der Identität. Logo, Hausfarben, Typografie, Bildsprache, Gestaltungsraster, aber auch die Gestaltung von Räumen, Geschäftsausstattung, Produkten und Verpackungen. CD ist das, was oft verkürzt als „CI“ bezeichnet wird. Tatsächlich ist es nur einer von vier Bausteinen.

Corporate Communication (CC): Alle Formen der Kommunikation nach innen und außen. Werbung, Public Relations, Social Media, Pressearbeit, Mitarbeiterzeitung, Tonalität in Mailings und am Telefon. CC sorgt dafür, dass Inhalte und Stil einheitlich bleiben, egal ob im Werbespot oder im Support-Gespräch.

Corporate Behaviour (CB): Das tatsächliche Verhalten des Unternehmens und seiner Mitarbeiter. Umgang mit Kunden, Führungsstil, Entscheidungsprozesse, Reklamationsabwicklung. CB ist der Bereich, in dem sich zeigt, ob die Versprechen aus Design und Kommunikation im Alltag eingelöst werden.

Corporate Culture (CK): Das Fundament, die gemeinsamen Werte, Normen, Rituale und Grundannahmen einer Organisation. Kultur entsteht nicht auf Ansage, sondern wächst über Jahre. Sie speist die anderen drei Elemente: Wer keine klare Kultur hat, kann weder glaubwürdig kommunizieren noch konsistent handeln.

Corporate Identity und Corporate Image:

Die beiden Begriffe werden häufig verwechselt, meinen aber Unterschiedliches. Corporate Identity ist das Selbstbild, gesteuert vom Unternehmen. Corporate Image ist das Fremdbild, also wie das Unternehmen tatsächlich wahrgenommen wird. Beides sollte möglichst nah beieinander liegen. Klaffen Selbst- und Fremdbild weit auseinander, entstehen Glaubwürdigkeitsprobleme.

Vom Fundament zum Image: die CI-Pyramide Stufenpyramide aus fünf Ebenen: Corporate Culture als breite Basis, darüber Behaviour, Communication, Design und an der Spitze Corporate Image. Vom Fundament zum Image IMAGE Corporate Design Corporate Communication Corporate Behaviour Corporate Culture Image entsteht als Fremdbild aus Design, Kommunikation, Verhalten und gelebter Kultur
Corporate Image entsteht aus der Summe aller CI-Bausteine. Die Basis ist die gelebte Kultur.

Warum CI nicht mit dem Logo endet:

In der betrieblichen Praxis wird Corporate Identity häufig auf das visuelle Erscheinungsbild verkürzt. Ein neues Logo, eine überarbeitete Website, einheitliche Vorlagen für Präsentationen: fertig ist die neue CI. So greift das Konzept zu kurz. Das Logo ist nur die Spitze des Eisbergs. Wer eine stimmige Identität aufbauen will, muss parallel Kommunikation, Verhalten und Kultur betrachten.

Ein klassisches Beispiel für Bruchlinien: Ein Unternehmen wirbt mit „Nähe zum Kunden“ (Communication), die Kundenhotline ist aber nur von 9 bis 12 Uhr besetzt (Behaviour). Die Diskrepanz wird von Kunden sofort bemerkt und untergräbt die Glaubwürdigkeit der gesamten Marke. Ähnlich verhält es sich mit Werten wie „Innovation“ oder „Teamgeist“: Wer sie auf die Website schreibt, aber im Alltag nicht lebt, produziert nur Leerlauf.

CI im Büroalltag:

Die Räume, in denen Mitarbeiter und Besucher sich bewegen, sind Teil des Corporate Design. Sie senden permanent Signale, auch wenn niemand sie bewusst wahrnimmt. Der Empfangsbereich etwa ist der erste physische Berührungspunkt mit Kunden: Er entscheidet innerhalb weniger Sekunden über den ersten Eindruck. Wer Seriosität signalisieren will, braucht andere Möbel als wer für Kreativität und Aufbruch steht. Eine Auswahl passender Empfangsmöbel hilft, die CI im Raum zu verankern.

Ähnliches gilt für Besprechungsräume. Wer Kunden und Partner in einen hellen, gut ausgestatteten Raum holt, unterstreicht Professionalität und Respekt. Wer in einer zugestellten Abstellkammer verhandelt, konterkariert jede Marketingbotschaft. Konsistente Konferenzmöbel im Corporate-Design tragen dazu bei, dass Räume und Marke zusammenpassen.

CI in kleinen und mittleren Unternehmen:

Großkonzerne beschäftigen Markenabteilungen und arbeiten mit externen Agenturen an ihrem Auftritt. Im Mittelstand ist das selten: CI-Arbeit läuft nebenbei, meist bei Geschäftsführung oder Marketing-Verantwortlichen. Das muss kein Nachteil sein. Kleine Unternehmen haben kürzere Entscheidungswege und können schneller Stimmigkeit zwischen Kultur, Verhalten und Design herstellen.

Für einen realistischen Einstieg helfen drei Schritte:

  • Ist-Analyse: Was sagen Mitarbeiter, Kunden und Lieferanten über das Unternehmen? Wo klaffen Selbst- und Fremdbild auseinander?
  • Leitbild klären: Welche Werte und Positionierung soll das Unternehmen nach innen und außen vertreten?
  • Umsetzung: Design, Kommunikation, Verhalten und Kultur in Einklang bringen, mit klarer Führung und regelmäßiger Überprüfung.

Relevanz im Arbeitsalltag:

Eine klare Corporate Identity wirkt in drei Richtungen. Nach außen schafft sie Wiedererkennbarkeit und Vertrauen, erleichtert Marketing und Vertrieb und reduziert die Austauschbarkeit im Wettbewerb. Nach innen gibt sie Mitarbeitern Orientierung und Identifikationsangebote, erleichtert Recruiting und senkt die Fluktuation. Im Alltag wirkt sie als Entscheidungsgrundlage: Wer eine klare Identität hat, muss bei jeder Kleinigkeit weniger neu entscheiden, weil vieles aus dem Selbstverständnis heraus beantwortet ist.

Synonyme:

  • Unternehmensidentität
  • CI
  • Markenidentität (in Teilen)

Abgrenzung zu:

  • Corporate Image: Das Fremdbild, also wie Außenstehende das Unternehmen wahrnehmen. CI ist das Selbstbild, Image die Reaktion darauf.
  • Corporate Design: Einer der vier CI-Bausteine, der nur den visuellen Auftritt meint.
  • Corporate Branding: Eng verwandt, fokussiert stärker auf die strategische Markenführung und den Markenwert.
  • Employer Branding: Spezialisierte Variante des Branding mit Blick auf den Arbeitgeberauftritt und Mitarbeitergewinnung.

Siehe auch:

Literaturhinweise:

  • Birkigt, Klaus; Stadler, Marinus M.: „Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele“. Verlag Moderne Industrie, Landsberg, 1980 (zahlreiche Neuauflagen).
  • Herbst, Dieter Georg: „Corporate Identity. Aufbau einer einzigartigen Unternehmensidentität“. Cornelsen, aktualisierte Ausgaben.
  • Wiedmann, Klaus-Peter: „Corporate Identity als Erfolgskonzept“. Deutscher Universitätsverlag.
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