Markenmanagement
Markenmanagement ist die geplante Pflege und Steuerung einer Marke über alle Berührungspunkte hinweg, mit dem Ziel, ein klares, konsistentes und attraktives Bild im Kopf der Zielgruppen zu verankern. Es betrifft Logo, Farbe, Sprache, Werbung, Produkte, Service, Räume und Mitarbeitende. Im Mittelstand entscheidet ein durchdachtes Markenmanagement darüber, ob ein Unternehmen mehr ist als Lieferant von Leistungen, ob es eine eigene Identität bekommt, an der sich Kundinnen, Beschäftigte und Bewerber orientieren.
Definition und Einordnung
In der Markenforschung wird zwischen identitätsorientiertem Ansatz (Burmann, Esch, Meffert) und imageorientiertem Ansatz unterschieden. Der identitätsorientierte Ansatz fragt zuerst nach dem Selbstbild der Marke (Werte, Versprechen, Persönlichkeit), bevor er sich um das Fremdbild kümmert. Markenrecht ist im Markengesetz (MarkenG) und der Verordnung über die Unionsmarke (UMV) geregelt. Eine Marke kann in Deutschland beim DPMA, EU-weit beim EUIPO und international über das Madrider System angemeldet werden.
Markenidentität nach Aaker
David Aaker beschreibt vier Perspektiven der Markenidentität: Marke als Produkt (Eigenschaften, Qualität), Marke als Organisation (Werte, Kultur), Marke als Person (Persönlichkeit, Charakter) und Marke als Symbol (visuelle Identität, Heritage). Erfolgreiche Marken füllen mehrere dieser Perspektiven gleichzeitig aus. Im Mittelstand sind oft Inhaberpersönlichkeit und Tradition starke Treiber, die in der Markenarbeit bewusst gehoben werden können.
Markenarchitektur
- Branded House: Dachmarke prägt alle Produkte (zum Beispiel BMW).
- House of Brands: Einzelmarken stehen im Vordergrund (zum Beispiel Procter & Gamble).
- Endorsed Brands: Einzelmarken mit sichtbarer Bezugnahme auf das Mutterhaus.
- Sub-Brands: Zweitmarken innerhalb einer Hauptmarke (zum Beispiel Apple iPhone, iPad).
Marke und Mitarbeitende
Eine Marke entsteht nicht nur durch Werbung, sondern durch jede Begegnung mit Beschäftigten, Räumen und Produkten. Employer Branding (Arbeitgebermarke) ist daher fester Bestandteil moderner Markenarbeit. Wer in Stellenanzeigen, Onboarding und Mitarbeiterkommunikation eine andere Sprache spricht als gegenüber Kunden, schwächt seine Marke. Studien des Beraternetzwerks Trendence zeigen, dass Bewerber heute deutlich kritischer auf Authentizität schauen als noch vor zehn Jahren.
Räume als Markenbotschaft
Räume senden konsistent oder unterlaufen die Marke. Ein Möbelhaus mit zerschlissenem Teppich, eine Anwaltskanzlei mit billiger Empfangsmöblierung oder eine Werbeagentur ohne Gestaltungsanspruch im eigenen Büro irritiert Besucher. Eine durchdachte Büroplanung mit klarer Designsprache, hochwertigen Materialien und konsistenter Möblierung trägt die Marke spürbar mit. Empfang, Beratungsräume und Lounge-Bereiche sind dabei besonders wichtig, weil sie den ersten Eindruck prägen.
Digitale Markenführung
Digitale Touchpoints verlangen Konsistenz über Website, E-Mails, Social Media, Online-Shop und CRM hinweg. Brand-Asset-Management-Systeme (BAM/DAM) helfen, Logos, Farben, Bilder und Vorlagen zentral zu pflegen. Eine sichere IT-Plattform und klare Berechtigungen verhindern Fehlnutzung. IT-Dienstleistungen für den Mittelstand kümmern sich um Aufbau und Betrieb solcher Systeme einschließlich Integration in CRM und CMS.
Synonyme
Brand Management, Markenführung. Im weiteren Sinn werden auch Begriffe wie Corporate Branding und Markenkommunikation verwendet, die Teilbereiche bezeichnen.
Abgrenzung zu
- Marketing: Oberbegriff, Markenmanagement ist ein Teilbereich.
- Corporate Identity: Selbstbild und visuelle Identität, eng verzahnt.
- Public Relations: Beziehungsarbeit zu Medien und Öffentlichkeit.
- Werbung: Maßnahmen der Markenkommunikation, eine Säule.
Siehe auch
- Corporate Identity
- Marktforschung
- Kundenzufriedenheit
- Arbeitgebermarke
- Geschäftsethik
Literaturhinweise
- Aaker, D.: Building Strong Brands, Free Press.
- Esch, F.: Strategie und Technik der Markenführung, Vahlen.
- Burmann, C. / Halaszovich, T. / Hemmann, F.: Identitätsbasierte Markenführung, Springer Gabler.
- Markengesetz (MarkenG).
- Verordnung (EU) 2017/1001 über die Unionsmarke (UMV).