Marktforschung

Marktforschung ist die systematische Erhebung und Auswertung von Informationen über Märkte, Kunden, Wettbewerber und Trends. Sie liefert die Datengrundlage für Entscheidungen in Strategie, Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb und Innovation. Im Mittelstand wird Marktforschung häufig schlanker eingesetzt als in Konzernen, mit Fokus auf konkrete Fragen und schnellen Antworten. Sauber gemacht hilft sie, Bauchentscheidungen mit Belastbarkeit zu unterfüttern und kostspielige Fehlinvestitionen zu vermeiden.

Definition und Einordnung

Marktforschung gliedert sich in primäre Marktforschung (eigene Erhebung mit Befragung, Beobachtung, Experiment) und sekundäre Marktforschung (Auswertung vorhandener Daten aus Statistik, Studien, Branchenberichten). Standardlehrbücher (Berekoven, Kuß) und der Berufsverband BVM unterscheiden weiter zwischen ad-hoc-Studien (einmalig, fokussiert) und Tracking-Studien (langfristig, regelmäßig). Maßgebliche Standards sind der ICC/ESOMAR-Kodex für Markt-, Meinungs- und Sozialforschung sowie die DIN ISO 20252 (Anforderungen an Marktforschungsdienstleister).

Methoden der Marktforschung Befragungonline, telefonisch,persönlich Interviewqualitativ,tiefgehend FokusgruppemoderierteGruppendiskussion BeobachtungVerhalten,Mystery Shopping ExperimentA/B-Test, Conjoint,Pilotstudien DatenanalyseCRM, Webanalytics,Social Listening SekundärquellenStatistik, Studien TrendforschungZukunftsstudien, Szenarien
Acht Methoden, die je nach Fragestellung kombiniert werden.

Quantitativ und qualitativ

Quantitative Methoden liefern statistisch belastbare Aussagen über Häufigkeit, Anteile und Zusammenhänge, etwa Online-Befragungen mit ausreichend großer Stichprobe. Qualitative Methoden liefern Tiefe und Verstehen, etwa in Interviews oder Fokusgruppen. Die Kombination ist oft am wertvollsten: erst qualitativ Hypothesen entwickeln, dann quantitativ überprüfen, oder umgekehrt erst quantitativ Auffälligkeiten finden und dann qualitativ vertiefen.

Datenschutz und Ethik

Marktforschung verarbeitet personenbezogene Daten und unterliegt der DSGVO. Befragungen und Beobachtungen brauchen eine klare Rechtsgrundlage, transparente Information und Einwilligung. Der ICC/ESOMAR-Kodex regelt darüber hinaus berufsethische Anforderungen wie Anonymität, Trennung von Forschung und Werbung und Schutz besonderer Personengruppen. Bei Mystery Shopping und Beobachtung sind besondere Sorgfaltspflichten zu beachten.

Marktforschung im Mittelstand

Im Mittelstand ist eigene Marktforschung selten, dafür wird auf einfache Werkzeuge zurückgegriffen: Online-Tools für Kundenbefragungen, Fokusgruppen mit Stammkunden, A/B-Tests im Webshop, Auswertung von CRM- und Webanalytics-Daten, kleine Studien externer Institute zu konkreten Fragen. Wichtig ist klare Fragestellung, ehrliche Auswertung und Geduld: nicht jede Marktforschung liefert die erhoffte Bestätigung der eigenen Idee.

Räume und Werkzeuge

Fokusgruppen brauchen Räume mit guter Akustik, einer Möblierung in U- oder Rundform und idealerweise einem Beobachtungsspiegel oder Videoraum. Eine durchdachte Büroplanung sieht solche Räume in größeren Mittelständlern vor, bei kleineren reicht ein flexibler Workshop-Raum mit mobilen Möbeln. Auf der digitalen Seite unterstützen Befragungstools, BI-Plattformen und kollaborative Whiteboards die Auswertung. IT-Dienstleistungen für den Mittelstand sorgen für sicheren Betrieb und DSGVO-Konformität.

Synonyme

Marketingforschung, Market Research, Marktanalyse, Insights Research. Im englischen Sprachraum hat sich Insights Research als Begriff etabliert, der über klassische Marktforschung hinaus auch Datenanalyse und Verhaltensforschung einschließt.

Abgrenzung zu

  • Markenforschung: Teilbereich, fokussiert auf Markenwahrnehmung.
  • Meinungsforschung: politische und gesellschaftliche Themen.
  • Sozialforschung: wissenschaftliche Untersuchung gesellschaftlicher Fragen.
  • Webanalytics: digitale Datenauswertung, eine Methodensäule der Marktforschung.

Siehe auch

Literaturhinweise

  • Berekoven, L. / Eckert, W. / Ellenrieder, P.: Marktforschung, Springer Gabler.
  • Kuß, A. / Wildner, R. / Kreis, H.: Marktforschung, Springer Gabler.
  • ICC/ESOMAR International Code on Market, Opinion and Social Research.
  • DIN ISO 20252: Markt-, Meinungs- und Sozialforschung, einschließlich Erkenntnis und Datenanalytik.
  • BVM: Berufsbild Marktforscher, Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher.
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