Wettbewerbsanalyse

Die Wettbewerbsanalyse ist die systematische Untersuchung der Wettbewerber, ihrer Strategien, Stärken und Schwächen. Sie liefert die Basis für die eigene Positionierung, die Preisgestaltung, die Sortimentsentwicklung und das Marketing. Klassisch unterscheidet man die Branchenstrukturanalyse nach Michael Porter (Five Forces, 1979) von der konkreten Wettbewerber-Analyse einzelner Marktbegleiter. Beide gehören zur strategischen Pflicht, werden aber in vielen KMU eher anlassbezogen statt regelmäßig durchgeführt.

Five Forces nach Michael Porter Fünf Kräfte, die die Profitabilität einer Branche bestimmen Branchen- wettbewerb Rivalität unter den bestehenden Anbietern Neue Wettbewerber Markteintrittsbarrieren Kapital, Patente, Marken Ersatzprodukte Substitute aus anderen Branchen oder Technologien Lieferanten Verhandlungsmacht der Zulieferer Kunden Verhandlungsmacht der Abnehmer

Methodisches Vorgehen

  • Wettbewerber identifizieren: direkte (gleiches Angebot), indirekte (gleiche Bedürfnisse), potenzielle (Markteintritt absehbar).
  • Daten sammeln: Geschäftsberichte, Stellenanzeigen, Pressemitteilungen, Website, Social Media, Messen, Fachpresse, Mitarbeiter-Wechsel.
  • Stärken-Schwächen-Profile: Produkt, Preis, Qualität, Service, Vertriebskanäle, Marke, Reichweite.
  • Strategische Lücken finden: Wo sind alle Wettbewerber gleich, wo niemand stark.
  • Eigene Antworten ableiten: Differenzierung, Nische, neue Märkte oder Konsolidierung.

Quellen für KMU

Mittelständler haben selten Budget für Marktforschungsinstitute, kommen aber mit öffentlichen Quellen weit. Bundesanzeiger und Handelsregister liefern Pflichtveröffentlichungen, IHK-Datenbanken Branchendaten, Statistische Bundes- und Landesämter Marktgrößen. Studien gibt es kostenfrei oder günstig bei Fraunhofer, KfW Research, IfM Bonn und Branchenverbänden. Wer systematisch Stellenanzeigen der Wettbewerber beobachtet, erfährt sehr früh, in welche Richtung die Konkurrenz wächst.

Räume und Werkzeuge

Wettbewerbsanalyse ist Konzentrationsarbeit. Eine durchdachte Büroplanung sieht ungestörte Arbeitsplätze und Workshop-Räume mit Whiteboard-Wänden vor, in denen größere Auswertungen visualisiert und im Team bewertet werden können.

Synonyme

Wettbewerbsanalyse, Wettbewerberanalyse, Competitive Analysis, Branchenanalyse.

Siehe auch

Literaturhinweise

  • Michael E. Porter: How Competitive Forces Shape Strategy. Harvard Business Review, 1979.
  • Michael E. Porter: Competitive Strategy. 1980.
  • W. Chan Kim, Renée Mauborgne: Blue Ocean Strategy. 2005.
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